Der Aktienkurs von Apple ist in den letzten Monaten erheblich unter Druck geraten. Auf den ersten Blick erscheint dies merkwürdig, denn das US-Unternehmen verkündet regelmäßig satte Gewinne, so auch letzte Woche bei der Bekanntgabe der Jahresergebnisse 2015. Doch auf den Märkten geht es in erster Linie um Vertrauen in die Zukunft – da zählt ein guter Ruf aus der Vergangenheit nur wenig.

Die Gründe für Apples Probleme sind vielschichtig: Das neue Modell iPhone 6S verkauft sich deutlich schlechter als erwartet. Wie Anfang Januar bekannt wurde, mußte Apple die Produktion seiner Smartphones um ganze 30 Prozent zurückfahren. Auch die 2015 eingeführte Apple Watch ist alles andere als ein Kassenschlager; neue Geschäftsfelder wie Apple Pay kommen ebenfalls nicht so richtig in Schwung.

Problematisch dabei ist die zunehmend eindimensionale Ausrichtung des Konzerns. Die Gewinne werden größtenteils mit nur einem Produkt, namentlich dem iPhone erwirtschaftet. Hält dieses Produkt dem Wettbewerb nicht stand, gerät schnell das gesamte Unternehmen in Schieflage. Selbstverständlich ist Apple noch Meilenweit von einem Scheitern entfernt, aber ein Absatzproblem bei Smartphones trifft das US-Unternehmen wesentlich härter als beispielsweise Samsung. Auch hier hatte bekanntlich nicht jedes Smartphone den gewünschten Erfolg, aber bei einem guten Dutzend verschiedener Modelle und neben dem Verkauf von Fernsehern, Waschmaschinen und Kühlschränken spielt das für die Südkoreaner kaum eine Rolle.

Die Konkurrenz bei Smartphones schläft nicht: Immer mehr asiatische Hersteller drängen auf den Weltmarkt, verzeichnen Absatzrekorde und liefern hochwertige Geräte zu günstigen Preisen. Apple scheint diese Konkurrenz bisher nicht besonders ernst zu nehmen, doch es geht hier nicht um irgendwelche Billig-Smartphones, die später nur beim Discounter auf dem Grabbeltisch landen, diese Handys schlagen iPhones in objektiven Testberichten nicht selten um Längen. – Und nur zur Erinnerung: Auch Apple produziert seine Geräte ausschließlich in Asien (hauptsächlich China).

Wie reagiert Apple nun auf den schwachen Absatz seiner neuesten iPhone-Modellreihe? – Allgemein würde man eine Reduzierung der Preise erwarten, um die Verkaufszahlen anzukurbeln. Spielraum gäbe es genug, denn iPhones haben auf dem Smartphone-Markt die wohl größte Gewinnspanne. Dem Verkaufspreis von mindestens 745 Euro stehen Materialkosten von ca. 215 Euro gegenüber (iPhone 6S 16GB). Doch in Sachen Preispolitik hat Apple noch nie Kompromisse zugunsten seiner Kunden gemacht. So wurde selbst die vergleichsweise geringe Anhebung der GEMA-Abgaben von 5 Euro pro Gerät zum 1.01.2016 in voller Höhe an die Käufer weitergegeben. – Branchenweit steht Apple hiermit alleine da.

In Sachen Ausstattung hat Apple schon vor Jahren die Marktführerschaft abgegeben. Einzig sinnvolles Zugeständnis an die Kunden-Nachfrage war ein größeres Display (ab iPhone 6). Andere Neuerungen brachten wenig: Touch-ID läßt sich selbst in der dritten Generation so leicht manipulieren, daß man von einer Nutzung nur abraten kann; der nach langem Zögern eingeführte NFC-Chip ist für den Großteil aller iPhone-Kunden weltweit deaktiviert und somit nutzlos.
Features wie induktives (also kabelloses) Aufladen, erweiterbarer Speicher, Widgets auf dem Homescreen und weitere Individualisierungsmöglichkeiten sucht man bei Apple vergeblich.
Mit Blick auf die Preisgestaltung im Hause Apple sollte man erwarten, daß im iPhone alles drin steckt, was technisch machbar und nützlich ist.

Nun verlangt natürlich nicht jeder potentielle Käufer nach einem „Feature-Monster“. – Viele Kunden mögen es übersichtlich und wollen einfach ein Gerät, das intuitiv zu bedienen, qualitativ hochwertig und absolut zuverlässig ist. – Doch auch hier ist das Image der Marke Apple angekratzt: So manches iOS-Update der jüngeren Vergangenheit war zunächst eine „Verschlimmbesserung“. Mal entstanden schwere Sicherheitslücken, mal mußten Nutzer mehrere Wochen auf ein Patch warten, bis sie ihre iPhones wieder störungsfrei mit dem Internet verbinden konnten. Das Einfrieren der Akku-Anzeige und ruckelige App-Ausführung gehören da noch zu den kleineren Ärgernissen.

Auch bei der Hardware lief nicht immer alles rund: Die besagte mangelhafte Sicherheit von Fingerprint-Sensoren ist zwar nicht nur bei Apple ein Problem, aber in Zeiten, wo mobiles Bezahlen mit dem Smartphone immer populärer wird, sollte ein Hersteller dieses Feature nicht auch noch als besonders sicher anpreisen.

Im Zentrum der Kritik beim iPhone 6 Plus stand „Bentgate“. Durch das flache Design der Modellreihe litt die Statik und verschiedene Nutzer klagten darüber, daß sich ihr Gerät durch das Tragen in der Hosentasche verbog. Apple hat dieses Problem nie öffentlich als Konstruktionsfehler anerkannt, dennoch wurde beim iPhone 6S eine härtere Aluminium-Legierung verwendet. – Immerhin.

Eine schier unendliche Geschichte scheint dagegen die schwache Akkukapazität der iPhones zu sein. Konkurrenten aus dem Android-Lager schaffen nicht selten die doppelte Laufzeit. – Was Apple sich dabei gedacht hat, die ohnehin schon schlechte Leistung des iPhone 6 beim 6S noch einmal zu verringern, ist unbegreiflich.

Der Spaß hört natürlich komplett auf, wenn die Gesundheit der Kunden gefährdet ist: Ganz Aktuell ruft Apple einige Millionen Netzteile zurück, deren Verwendung aufgrund der Gefahr eines Stromschlages als lebensgefährlich anzusehen ist.

Man gewinnt den Eindruck, daß immer öfter die Apple-Kunden als Beta-Tester herhalten müssen. Unausgereifte Produkte auf den Markt zu bringen, das darf einer selbsternannten Premium-Marke einfach nicht passieren, so hoch der Konkurrenzdruck auch sein mag.

Auch juristisch droht Apple weiterhin Ärger. Das Thema Patentrechtsverletzungen hat schon die letzten Jahre geprägt, häufig mit dem Eindruck, daß Apple mehr Energie darauf verwendet, innovative Produkte der Konkurrenz verbieten zu lassen, als diese in eigene Verbesserungen zu stecken. – Ein Ende ist nicht abzusehen.
Kürzlich haben Apple-Kunden in den USA eine Sammelklage eingereicht, weil auch die Besitzer älterer iPhones zum Update auf iOS9 gezwungen wurden.
Das Problem: iOS9 fordert die Hardware deutlich stärker als die Vorgängerversionen. Für aktuelle iPhones kein Problem, ältere sind dagegen nicht leistungsfähig genug, damit die Software in jeder Situation flüssig läuft. In jedem Fall verringert sich jedoch die ohnehin schon grenzwertige Akkulaufzeit. Die Kläger unterstellen Apple hierbei sogar eine betrügerische Absicht, um Kunden indirekt zum Kauf der neuesten iPhone-Generation zu zwingen. – Was immer die Gerichte urteilen mögen, ein Imageverlust ist dies allemal.

Mit Apple Pay hat sich Apple einem neuen, vielversprechenden Geschäftsfeld zugewandt. Kontaktloses Mobile Payment ist zwar im Grunde nichts Neues, doch Apple stieg als Nachzügler erst im Herbst 2014 in den US-Markt ein. Der Zeitpunkt schien gut gewählt, denn der Handel hat in den letzten Jahren großflächig in die erforderlichen NFC-fähigen Kassen-Terminals investiert.

In Sachen Sicherheit war der neue Zahlungsdienst allerdings ein Fehlstart. Zahlreiche Betrugsfälle kosteten Vertrauen bei Kunden und Banken. So war es zum Beispiel zeitweise möglich, gesperrte Kreditkarten für Apple Pay zu registrieren, Zahlungen mit Apple Pay wurden einigen Kunden versehentlich doppelt belastet.

Die gröbsten Kinderkrankheiten scheinen zwischenzeitlich beseitigt worden zu sein, trotzdem breitet sich Apple Pay nur sehr langsam über den Globus aus. – Banken in aller Welt verweigern die Zusammenarbeit, auch weil Apple an jeder einzelnen Transaktion (zu) kräftig mitverdienen möchte. Nur in den USA steht eine nennenswerte Anzahl von Banken hinter dem neuen Bezahldienst. In Großbritannien fehlen selbst große Kreditinstitute wie beispielsweise Barclays. Ganz schlecht steht es für Apple-Freunde in Kanada und Australien, dort können nur einige wenige Inhaber von American Express-Kreditkarten per iPhone zahlen. Vier Länder also, der Rest steckt noch in der Planungsphase. Ein Blick auf die Android-Konkurrenz gefällig? Selbst vergleichsweise unbekannte Wallet-Lösungen wie „boon.“ oder die „BASE Walletcard“ können in mehr als 60 Ländern zum bezahlen genutzt werden, übrigens völlig unabhängig davon, bei welcher Bank der Kunde sein Girokonto oder seine Kreditkarte hat. – Konkurrenz belebt hier offensichtlich das Geschäft, der Haken ist nur, daß Apple auf seinen Geräten keine Konkurrenz duldet.
Ein Wachstumsmarkt ist Mobile Payment selbstverständlich auch für Apple, man sollte sich nur nicht zu sehr darauf verlassen, daß der Reiz des Neuen ewig anhält. Beispiel „Black Friday“, traditionell ein besonders umsatzträchtiger Tag im US-Einzelhandel: Während dort 2014 noch 4,9% aller Apple Pay Kunden mit ihrem Smartphone zahlten, waren es 2015 nur noch 2,7%. – Viele probierten den Dienst also nur einmal aus, kehrten später aber wieder zur normalen Kartenzahlung zurück.

Ein weiterer Hoffnungsträger war die Markteinführung der Apple Watch im Frühjahr 2015. Doch so sehr Apple auch glauben wollte, Smartwatches besser als die Konkurrenz zu können, das Gerät ist ein regelrechter Ladenhüter.
Die Kunden vermögen anscheinend keine Vorteile im Kauf dieser Uhren zu sehen, bei Preisen zwischen 400 und 20.000 Euro sollte man jedoch gute Argumente dafür haben. Die hauptsächlich beworbenen Sport-Funktionen sind mit jedem gewöhnlichen Fitness-Armband zu realisieren – zu einem Bruchteil des Preises einer Apple Watch.
Dagegen stehen handfeste Nachteile: Für den kompletten Funktionsumfang muß man sein iPhone in der Nähe haben, das Mini-Display ist für Menschen ab 40 ohne Brille kaum ablesbar und der Akku hält bei halbwegs regelmäßiger Nutzung nicht mal einen ganzen Tag durch. Damit die Batterie nicht schon zum Mittag schlapp macht, schaltet sich das Display wenige Sekunden nach jeder Interaktion ab. – Eine Uhr, die nicht mal in der Lage ist, permanent die Uhrzeit anzuzeigen, wird logischerweise nicht übermäßig viele Käufer finden.

Fazit:
Das noch von Steve Jobs geprägte Image der Marke Apple schwindet. – Auch wenn sich iPhone-Besitzer noch immer überdurchschnittlich stark mit ihrem Produkt identifizieren, die beispiellose Pannenserie in den vergangenen Jahren hinterließ ihre Spuren.
Eines dürfte klar sein, ein wie auch immer geartetes „Apple Lebensgefühl“ zu verkaufen, kann technische Defizite und Ideenlosigkeit auf Dauer nicht ausgleichen. Das nächste „Big Thing“ ist nicht in Sicht, zumindest keines, was die Konkurrenz nicht schon längst im Angebot hätte. Bevor Apple aus lauter Verzweiflung nun auch noch anfängt, Googles selbstfahrende Autos zu kopieren, sollte man sich lieber auf alte Werte konzentrieren: Ausgereifte Produkte und ein Feuerwerk kreativer Features. – Doch das wird unter Tim Cook wohl nur ein schöner Traum bleiben...

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Kategorie: News

Veröffentlicht: 02. Februar 2016